attribution models در تبلیغات گوگل چیست

در این مقاله قصد داریم پیرامون مدل‌های تبلیغاتی گوگل یا Attribution models در تبلیغات گوگل حرف بزنیم و ببینیم برای کمپین شما کدام یک بهتر است؟

در حال حاضر شش مدل مختلف گوگل ادز برای انتخاب شما وجود دارد. برای کسانی که با مدل‌سازی اسنادی آشنایی ندارند، باید بگوییم که یک کار پردرد سر است. مدل‌سازی اسنادی به شما کمک می‌کند تا بتوانید نحوه کار، زمان و چگونگی تبلیغات در گوگل را درک کنید.

اگر مدل به درستی انتخاب نشود، نمی‌توانید نتیجه خوبی بگیرید و این امر می‌تواند در آینده، بر موفقیت کمپین شما تأثیر بگذارد.

ببینیم چه نوع مدل‌هایی برای اسناد تبلیغات گوگل وجود دارد؟ کدام یک برای هدف شما بهتر است و اصلا در وهله اول این تبلیغات چه هستند؟ ما اینجاییم تا به این سوالات پاسخ دهیم. بیایید به دنیای مدل‌سازی اسناد گوگل ادز وارد شویم.

آشنایی با Attribution models در تبلیغات گوگل

قرار است ببینیم مدل‌های اسنادی تبلیغات در گوگل چیست و چرا مهم است.

مدل‌های اسنادی تنها مختص گوگل ادز نیست.

در حقیقت، گوگل آنالیتیکس نیز آنها را دارد. بیشتر پلتفرم‌های تحلیلی، دارای مدل‌سازی‌های اسنادی متفاوتی هستند. طبق تعریف گوگل، مدل‌سازی اسنادی عبارت است از:

«قوانینی که تعیین می‌کند چگونه می‌توان اعتبار را به نحوی تخصیص داد که یا فرآیند فروش اتفاق بیفتد و یا نقاط تماس (تاچ‌پوینت‌ها) در مسیر تبدیل‌شدن به مشتری، به فروش منجر شوند.»

مدل‌سازی اسنادی به تحلیل شما می‌گوید کدام کانال یا کلمه کلیدی برای فروش یا تبدیل اعتبار ارزشمند است.

فکر می‌کنید چرا هر یک از این‌ها مهم است؟ آیا نمی‌توانیم بگوییم که کلمه کلیدی X یا کانال Z بود که باعث فروش بیشتری شد؟ در عصر دیجیتال مارکتینگ داخلی دیگر نمی‌توانیم به سادگی صحبت کنیم.

برای تبدیل کسب و کارتان به 7 تا 12 نقطه تماس نیاز دارید. در صورتی که این نقاط تماس اتفاق نیفتد، تنها از طریق تعامل با کسب و کار، شناخته می‌شوید. این تعامل می‌تواند یک سرنخ (لید) باشد که قرار است بعدا به فروش تبدیل شود. به این معنا که تعامل‌کننده‌ها (مشتریان بالقوه) می‌توانند در طول یک ماه از اینستاگرام، توییتر، وب‌سایت، صفحه فرود، ایمیل، لیست تبلیغات ریمارکتینگ (RLSA) و موارد دیگر بازدید کنند.

تأثیر کانال بر خرید، پیش از فروش

بیایید قبل از بررسی Attribution models در تبلیغات گوگل به بررسی کانال‌هایی که قبل از فروش روی خریدار تاثیر می‌گذارند، بپردازیم.

آیا می‌توانید مشکلی که وجود دارد را ببینید؟ شاید به سادگی بگویید : «بله، این پست توییتر بود که آنها را تبدیل به مشتری کرد.» این کاملاً اشتباه است. واقعاً به دلیل پست توییتر بوده یا به کارگیری چند روش ترکیبی و یا دلیل این افزایش فروش، به خاطر چند کانال بوده است.

مدل‌سازی اسنادی به دنبال ارائه داده‌های واضح‌تر در مورد کانال‌هایی است که مهم‌ترین نقش را در تبدیل یک چشم ‌انداز معین ایفا کرده‌اند.

اکنون که مدل‌های اسنادی، چیستی و اهمیت آن‌ها را می‌شناسید، بیایید نگاهی به شش مدل فعلی بیندازیم. می‌توانید از بین این مدل‌ها انتخاب کنید و بهترین را برای اهداف کمپین گوگل ادز خود انتخاب کنید. تبلیغ زیر را ببینید.

مبانی اندازه‌گیری و اسناد تبلیغات گوگل

پیش از ورود به مدل‌های اسنادی و انتخاب  Attribution models در تبلیغات گوگل، با تعداد بی‌شماری از انتخاب‌های مدل‌سازی و الزامات فناوری که همیشه در حال تغییر هستند، سر و کار داریم.

شروع کار می‌تواند کمی دلهره‌آور باشد.

همانطور که ما مسیر را از طریق آینده حفظ حریم خصوصی ادامه می‌دهیم، اعمال اصول اندازه‌گیری برای همه بازاریابان باهوش ضروری است.

اکنون، به مدل‌های اسنادی می‌رسیم!

گزینه شماره 1 Attribution models در تبلیغات گوگل

مدل آخرین کلیک

اگر در هنگام راه‌ اندازی یک کمپین گوگل ادز، هرگز تنظیمات attribution models خود را تغییر نداده‌اید، همیشه مدل اسنادی «آخرین کلیک یا last-click» را اجرا می‌کنید.

تنظیمات پیش ‌فرض در گوگل ادز و گوگل آنالیتیکس به این شکل است.

آخرین کلیک دقیقاً همان چیزی است که شما فکر می‌کنید: اعتبار تبدیل، فروش و هر هدفی است که شما توسط آخرین کلیک، آخرین تبلیغ و یا موارد دیگر آن را انتخاب کرده‌اید.

برای مثال فرض کنید ده تبلیغ جداگانه برای یک شخص اجرا کرده باشید. در نهایت در کمپین display remarketing شما کانورت شود، آن تبلیغ نمایشی اعتبار فروش را دریافت می‌کند.

البته، همه چیز مربوط به آخرین کلیک نیست.

شرط می‌بندم در حالی که دارید از مدل‌سازی آخرین کلیک استفاده می‌کنید، اگر به گوگل آنالیتیکس خود نگاه کنید، تعداد زیادی تبدیل مستقیم خواهید دید.

چرا چنین است؟

زیرا تبدیل‌هایی که توسط بازاریابی دیجیتال اتفاق می‌افتند، به این صورت عمل می‌کنند:

• مرحله 1:

کاربر X شما را از طریق جستجوی بدون برند پیدا می‌کند.

• مرحله 2:

کاربر X بلاگ پستی را که در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته‌اید، می‌خواند.

• مرحله 3:

کاربر X دوباره شما را از طریق جستجوی بدون برند پیدا می‌کند.

• مرحله 4:

کاربرX به طور مستقیم URL شما را در مرورگر خود تایپ می‌کند و تبدیل به مشتری می‌شود.

در ادامه بحث اولین گزینه Attribution models در تبلیغات گوگل باید بگوییم این مراحل یک نسخه بسیار مختصر از نحوه انجام خریدهای معمولی است اما نکته‌ای‌ یکسان وجود دارد:

زمانی که مردم آماده تبدیل‌ شدن به یک مشتری هستند، معمولا زمانی است که شما آگاهی کاملی از برند ایجاد کرده‌اید. این موضوع باعث می‌شود افراد به طور مستقیم لینک شما را تایپ کرده و خرید کنند.

اما وقتی به تجزیه و تحلیل داده‌های کانال برمی‌گردید، خیلی مفید نیست. آخرین کلیک، نشان می‌دهد که کانال‌های اجتماعی و تبلیغاتی شما عملکرد خوبی ندارند.

ولی در واقعیت، آنها نقش بزرگی در روند ایجاد آگاهی ایفا کرده‌اند که منجر به فروش نهایی می‎شود. آخرین کلیک کل داستان را بیان نمی‌کند.

در صورتی که در حال اجرای کمپین‌های تبلیغاتی ساده در گوگل ادز هستید و به لیست‌های بازاریابی مجدد متنوع نیازی ندارید، هنوز attribution model، مدل خوبی است.

اگر دوست دارید کمپین‌ها را ساده نگه دارید، آخرین کلیک می‌تواند شما را راضی نگه دارد. با این حال، بیشتر تبلیغ ‌کنندگان بهتر است یکی از مدل‌های اسنادی پیشرفته‌تر را برای نمای دقیق‌تر انتخاب کنند. مدل‌هایی که چندین نقطه تماس را در طول فرآیند تبدیل شدن مشتری در نظر می‌گیرند.

گزینه شماره 2 Attribution models در گوگل ادز

مدل اولین کلیک خیلی شبیه به مدل آخرین کلیک است. این مدل به کانال یا کلمه کلیدی که برای اولین بار ترافیک سایت شما را هدایت کرده است، اعتبار می‌دهد.

مدل اولین کلیک

به عنوان مثال، فرض کنید یک کمپین استاندارد جستجو اجرا کرده‌اید که یک کلمه کلیدی را در زمینه کاری شما هدف قرار می‌دهد.

شما یک کلیک دریافت می‌کنید، اما کاربر تصمیم می‌گیرد امروز از شما خرید نکند. بنابراین، یک تبلیغ بازاریابی مجدد را از طریق جستجو برای مشتریان بالقوه اجرا می‌کنید و کلیک دیگری دریافت می‌کنید که این بار کاربر را به مشتری تبدیل می‌کند.

در داده‌ها و تحلیل‌های خود، اعتباری را خواهید دید که به اولین کلمه کلیدی که با آن درگیر شده‌اند، ارتباط داده می‌شود.

در اینجا مسئله به سرعت آشکار می‌شود: مطمئناً اولین کلیک توجه آنها را جلب کرد، اما کاری انجام نداد.

اگر تبدیل آنها به مشتری، به چندین کلمه کلیدی نیاز داشته است، متوجه شدید که اولین کلمه کلیدی که باعث کلیک شد، هدف جستجو سطح بالایی نبود.

بنابراین، بررسی داده‌هایی که به شما می‌گویند کلمه کلیدی باعث افزایش نرخ تبدیل می‌شود، چندان دقیق نیست.

مدل‌سازی اولین کلیک برای کمپین‌هایی مفید است که بر روی آگاهی و تعامل تمرکز دارند. در دومین گزینه Attribution models در تبلیغات گوگل باید گفت اینجا جایی است که اولین کلیک می‌درخشد.

زیرا به شما می‌گوید که اولین کلمه کلیدی یا تبلیغی که روی آن کلیک شده، به اندازه کافی برای کاربر جذاب بوده است تا با آن درگیر شود. بنابراین، به شما نشان می‌دهد که:

• شما مخاطبان درستی را هدف قرار داده‌اید.
• شما یک CTA قانع کننده برای اقدام داشته‌اید.
• کلمات کلیدی شما به درستی انتخاب شده است.
• شما آگاهی ایجاد کرده‌اید.

زمانی که نوبت به اندازه‌گیری تبدیل مشتری می‌رسد، اولین کلیک بهترین روش نیست. اما برای کمپین‌های آگاهی از نام تجاری و تعامل بالا، اولین کلیک مناسب است.

گزینه شماره 3 Attribution models در گوگل ادوردز

Linear Model

در مدل خطی اسنادی، برای هر تعاملی که کاربر قبل از تبدیل‌شدن به مشتری انجام می‌دهد به طور یکسانی اعتبار توزیع می‌شود. برای مثال، اگر در یک کمپین چند سطحی بر روی افزایش کلیک‌های بالای قیف از طریق جستجو، display remarketing و بازاریابی مجدد از طریق RLSAs متمرکز شده‌اید، گزارش تبدیل، به هر سه مورد، اعتبار یکسانی می‌دهد.

مدل‌ سازی خطی ایده خوبی به شما می‌دهد تا متوجه شوید چه کانال‌ها و کلمات کلیدی دارند به خوبی کار می‌کنند و کدام‌ موارد مناسب نیستند. اگر شخصی روی تبلیغ یا کلمه کلیدی شما کلیک نکند، اعتباری دریافت نمی‌کند.

اگر قصد دارید کمپین‌های پیچیده‌ای اجرا کنید که افراد را مستقیم از عبارات جستجوی ارگانیک به تبدیل مشتری می‌برد، یک مدل خطی انتخاب خوبی است.

اما این موارد باید کمپین‌های طولانی‌تری باشند که برای هدف قراردادن ترافیک پایین قیف طراحی شده باشند.

برای مثال، اگر خدمات سئو ارائه می‌دهید و قصد دارید با یک کلمه کلیدی شروع کنید، سپس در نظر دارید تا کلیک‌ها را مجدداً بازاریابی کرده و از وب‌سایت خود اطلاعات بیشتری کسب کنید، در نهایت می‌توانید آن‌ها را با لیست‌های بازاریابی مجدد جستجو (RLSA) بررسی کنید.

این رویکرد سه مرحله‌ای کمک می‌کند تا مخاطبان خود را از آگاهی به تبدیل مشتری برسانید و هر مرحله نقش مهمی در این فرآیند ایفا می‌کند. در این کیس، مدل سازی خطی بسیار کاربردی است.

گزینه شماره 4 Attribution models در تبلیغات گوگل

مدل Time decay

مدل زوال زمانی اسنادی در گوگل ادز بیشترین اعتبار را به اقداماتی می‌دهد که نزدیک به تبدیل نهایی اتفاق افتاده‌اند.

بنابراین، اگر کاربران 7 تا 13 تاچ را برای تبدیل انجام می‌دادند که در طول چند ماه پخش شده بود، چند تاچ آخری که انجام شده است، بیشترین اعتبار را کسب می‌کند. مدل زوال زمانی برای کمپین‌های طولانی و پیچیده عالی است.

اگر قصد فروش آنلاین محصولات تجارت الکترونیک را دارید و می‌خواهید این کار را از طریق Google Shopping هدف‌ قرار دهید، مدل زوال زمانی زیاد مناسب نیست زیرا سرعت بالایی دارد.

اما شرکت‌هایی که به آموزش دقیقی در مورد پیشنهاد خود و یا حتی مشاوره‌های متعدد نیاز دارند، از این مدل سود زیادی خواهند برد.

مدل Time decay به درک بهتر مدت زمان در فرآیند فروش کمک زیادی می‌کند ولی برای کمپین‌های ساده تبلیغاتی گوگل، فراتر از حد نیاز است.

گزینه شماره 5 Attribution models در google ads

مدل Position-Based

مدل‌سازی اسنادی Position-based یکی از روش‌های مورد علاقه برای جمع ‌آوری داده‌های خوب است.

مدل‌سازی مبتنی بر موقعیت، 40 درصد اعتبار تبدیل را به اولین و آخرین تاچ و 20 درصد را به کلیک‌های باقی ‌مانده تخصیص می‌دهد. این داده‌ها از اولین یا آخرین کلیک مشخص‌تر هستند، زیرا به شما در موارد زیر بینش خوبی می‌دهند:

• کدام کلمه کلیدی یا تبلیغ اول، توجهات را به خود جلب کرد؟
• کدام یک معامله را بسته است؟
• کدام کلیک‌ها یا کلمات کلیدی پشتیبانی کننده با توجه به اطلاعات اسنادی مبتنی بر موقعیت، یک مدل میانی و محافظه‌ کارانه است.

به جای این که به اولین یا آخرین کلمات کلیدی اعتبار مستقیم دهید، 80 درصد به هر کدام و 20 درصد به بقیه کلیک‌ها اختصاص می‌دهید.

یک مدل Position-based می‌تواند به شما کمک کند تا بفهمید کدام ترکیب از کلمات کلیدی آگاهی، اولین تعامل را به همراه داشته و کدام کلمات کلیدی فروش را بسته‌ است.

بنابراین، برای انجام کارهای پیچیده‌تر، به جای مدل‌ سازی خطی، بیشتر بر روی اولین و آخرین کلمات کلیدی تمرکز می‌کند.

گزینه شماره 6 Attribution models در تبلیغات گوگل

مدل  Data-Driven

مدل اسنادی مبتنی بر داده، افزوده جدیدی از گوگل ادز است. این مدل از فناوری یادگیری ماشین گوگل به منظور اعطای اعتبار به تأثیرگذارترین کلمات کلیدی در فرآیند تبدیل استفاده می‌کند.

این مدل جدید به شکل مستقیم مبتنی بر عملکرد حساب کاربری است.

همانطور که گوگل بیان می‌کند: « یک رویکرد مبتنی بر داده، حدس و گمان را از انتخاب یک مدل حذف می‌کند.» مدل اسنادی مبتنی بر داده به شرح زیر است:

رویکرد مبتنی بر داده الگوریتم‌های پیچیده تمام مسیرهای مختلف حساب شما (اعم از تبدیلی و غیر تبدیلی) را ارزیابی می‌کند تا تعیین کند کدام یک از نقطه‌های تماس بیشترین تأثیر را دارد. عواملی مانند تعداد تعاملات تبلیغاتی، ترتیب در معرض قرار گرفتن و دارایی‌های خلاقانه مورد استفاده در هر مسیر تبدیل، همگی در نتایج گنجانده شده‌اند.

با استفاده از یک رویکرد خلاف واقع، الگوریتم‌ها آنچه را که واقعاً اتفاق افتاده است با آنچه که می‌توانست اتفاق بیفتد، مقایسه می‌کنند تا مشخص شود کدام کلیک‌های تبلیغاتی برای یک تبدیل، حیاتی‌تر هستند.

اما این مدل برای همه مناسب نیست. در واقع، گوگل برای واجد شرایط شدن این نوع اسناد، الزاماتی دارد. برای استفاده از این مدل دست کم به موارد زیر در طی سی روز نیاز دارید:

• 3000 کلیک
• 300 تبدیل

برای ادامه استفاده از مدل، باید بتوانید اعداد بالا را برای سی روز متوالی حفظ کنید که تعداد زیادی تبدیل و کلیک است.

اگر بیش از دو هزار تا پنج هزار دلار در ماه در گوگل ادز خرج نکنید، به این مدل دسترسی نخواهید داشت.

اگر این دسترسی را دارید، استفاده از آن را به شدت توصیه می‌کنم.

آزمایش خود گوگل داده‌های خوبی را به نفع این مدل نشان داده است. به علاوه، کاملاً خودکار است.     

نحوه انتخاب Attribution models در گوگل ادز

اکنون که تصویر واضحی از شش مدل اسنادی مختلف دارید و می‌دانید کدام مدل می‌تواند بهترین نتیجه را داشته باشد. زمان آن است که مدلی را بر اساس کمپین خود انتخاب کنید.

برای انجام این کار، به داشبورد گوگل ادز خود بروید.

از داشبورد حساب‌تان، تب ابزارها را انتخاب کنید.

در بخش اندازه‌گیری، صفحه تبدیل‌ها را انتخاب کنید.

به منظور تغییر تنظیمات اسنادی برای یک کمپین، باید اقدامات تبدیل فردی را انتخاب کنید.

از لیست خود، اقدام تبدیل مناسبی را که برای یک کمپین خاص استفاده می‌کنید، انتخاب کنید:

از اینجا، تنظیمات کمپین را برای دسترسی به مدل‌ سازی اسناد ویرایش کنید:

در نهایت، مدل اسنادی مورد نظر خود را انتخاب کنید. همچنین در اینجا می‌توانید ببینید که آیا برای مدل‌سازی مبتنی بر داده واجد شرایط هستید یا خیر.

مدل اسنادی را انتخاب کنید.

روی انجام شد (done) کلیک کنید، save را بزنید و آماده استفاده از مدل جدید خود شوید!

آیا می‌خواهید مدل‌سازی اسناد را یک قدم جلوتر ببرید؟ درست مانند گوگل آنالیتیکس، می‌توانید مدل‌های مختلف را به طور مستقیم در گوگل ادز مقایسه کنید تا ببینید کمپین‌ها، تبلیغات و کلمات کلیدی شما چگونه در فرآیند خرید نقش دارند.

از داشبورد ابزار خود، «Search Attribution» را انتخاب کنید.

در سمت چپ، مدل‌ سازی اسنادی را انتخاب کنید. می‌توانید گزارش‌های اسنادی (attribution reports) را اجرا کنید تا هر مدل را به‌ صورت جداگانه آزمایش کنید و ببینید چگونه بر داده‌های شما تأثیر می‌گذارد.

این یک گام عالی برای کمک به شما است تا تصمیم بگیرید کدام مدل برای اهداف کلی کمپین و نیازهای تجاری شما مناسب است.

همه چیزهایی که برای Attribution models در تبلیغات گوگل نیاز دارید

Google Ads attribution models در ظاهر پیچیده به نظر می‌رسند، اما وقتی آنها را تحلیل کنید، در حقیقت، بسیار ساده هستند.

مدل‌های اسنادی صرفاً به شما کمک می‌کنند تا درک بهتری از نحوه و چرایی تغییر یک شخص داشته باشید.

بر اساس مدلی که استفاده می‌کنید به کلمات کلیدی و کانال‌های مختلف اعتبار می‌دهد. این کار می‌تواند پیامدهای بزرگی برای داده‌ها و مراحل کمپین آینده شما داشته باشد.

اگر مدل اشتباهی انتخاب کنید، تصمیمات ضعیفی خواهید گرفت. اگر مدل مناسب را انتخاب کنید،  قفل برخی از داده‌های قدرتمند را باز خواهید کرد. وقتی فشاری وارد می‌شود، مدلی را انتخاب کنید که با اهداف کمپین شما مطابقت داشته باشد.

از این راهنما به عنوان مرجعی برای کمپین‌های آینده خود در مورد اینکه چه مدلی را باید انتخاب کنید، استفاده کنید.

ویرایش های صفحه فرود

توانایی ردیابی صحیح و نسبت دادن فروش و سرنخ‌ها برای به حداکثر رساندن موفقیت استراتژی بازاریابی شما ضروری است.

متأسفانه، به دلیل تعداد بی‌شماری از انتخاب‌های مدل‌سازی مختلف و الزامات فناوری در حال تغییر، شروع کار می‌تواند دلهره ‌آور باشد.

همانطور که ما مسیر را از طریق آینده حفظ حریم خصوصی ادامه می‌دهیم، پایین ‌آوردن اصول اندازه‌گیری برای همه بازاریابان باهوش ضروری است.